2018 年1月，瑞士山城達(dá)沃斯迎來了20年一遇的暴雪天氣。在達(dá)沃斯論壇正式開幕前6天里，當(dāng)?shù)胤e雪量達(dá)到了159厘米，雪崩預(yù)警被調(diào)到了最高級。
暴雪并沒有影響達(dá)沃斯論壇的熱度：出席嘉賓達(dá)3000名，其中包括70位國家元首或政府首腦，1900多位企業(yè)領(lǐng)袖。
京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東是其中一位；這也是他首次出席達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇。那時的劉強(qiáng)東正值春風(fēng)得意：京東仍行駛在快速增長的軌道上，并在2017年首次實現(xiàn)了美國會計準(zhǔn)則下的全年盈利。
在2018年達(dá)沃斯論壇上，年富力強(qiáng)的劉強(qiáng)東野心勃勃，大談全球化。他稱，京東不會只在中國發(fā)展，全世界主要的城市都在考慮范圍之內(nèi)。
劉強(qiáng)東出席2018年達(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇
京東正式出海始于2016年，首站選在了印尼；2018年又先后進(jìn)入泰國和越南，完成第二、三站的布局。
在歐洲，京東的第一站是法國——2018年在法國巴黎設(shè)立了歐洲采購中心。按照劉強(qiáng)東2018年初向英國《金融時報》披露的計劃，京東將在兩年間投資10億歐元在法國建立物流系統(tǒng)；2019年上半年將在英國劍橋建立首個歐洲研究中心，著重于人工智能和大數(shù)據(jù)方面的研究。
京東早年在東南亞和歐洲的出海布局與中國2013年提出的“一帶一路”（包括“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和”21世紀(jì)海上絲綢之路”）倡議和線路圖高度契合。印尼、泰國、越南等都是“21世紀(jì)海上絲綢之路”的重要節(jié)點國家；法、英皆為歐洲重要的經(jīng)濟(jì)大國，也是“一帶一路”在歐洲的重要合作伙伴。
“一帶一路”是2018年達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇的熱門話題之一。劉強(qiáng)東也在論壇期間向媒體直言不諱地道出京東出海的方法論：跟隨國家“一帶一路”的倡議。
只可惜，劉強(qiáng)東和京東在2018年高開低走，京東市值一年蒸發(fā)400億元，劉強(qiáng)東也淡出了公眾視野。京東的國際化一直在努力，但迄今尚未有顯著突破，目前為京東帶來的營收還非常有限。
當(dāng)劉強(qiáng)東再次出現(xiàn)在達(dá)沃斯論壇，已經(jīng)是2025年了。6月25日，他以夏季達(dá)沃斯論壇聯(lián)席主席的身份，參加了工商界代表座談會，相關(guān)畫面登上了新聞聯(lián)播。
7月24日，中歐企業(yè)家座談會在人民大會堂召開，劉強(qiáng)東作為中國民營企業(yè)家代表參加了會議，并再次登上《新聞聯(lián)播》。
一個月內(nèi)兩登新聞聯(lián)播，這對于中國的企業(yè)家來說，其意義懂得都懂。對于劉強(qiáng)東來說，更是意義非凡。
重返聚光燈下，外界很難清楚地知道劉強(qiáng)東為此做了哪些努力，做對了哪些事。但至少有一點是顯而易見的：京東一直在加注歐洲。
“大企業(yè)的戰(zhàn)略必須高度契合國家戰(zhàn)略”，在京東出海之初，劉強(qiáng)東就公開表達(dá)過這個觀點。如今來看，豪賭歐洲，也是他努力踏準(zhǔn)時代脈搏的一場實踐。
豪賭歐洲
重回一線的劉強(qiáng)東大殺四方，在國內(nèi)，他點燃了外賣的戰(zhàn)火；在海外，他緊鑼密鼓，推進(jìn)京東的國際化征程。
7月31日，京東宣布將豪擲人民幣約180億元全資收購歐洲消費電子龍頭Ceconomy。Ceconomy在德國電子零售市占率超30%，旗下主要有MediaMarkt和Saturn兩個零售品牌，在歐洲11個國家擁有超過1000家門店，合作供應(yīng)商品牌超3000家。
拿下Ceconomy，京東將在歐洲獲得現(xiàn)成的線下網(wǎng)絡(luò)和供應(yīng)鏈資源，改善其海外業(yè)務(wù)長期存在的貨源不足和運力短缺問題，加速京東在歐洲的本地化，提升零售業(yè)務(wù)的效率和用戶體驗。
一出手就是180億，劉強(qiáng)東豪放如昨。若收購成功，京東將創(chuàng)下中國電商出海歐洲的最高金額紀(jì)錄。
180億是劉強(qiáng)東迄今在歐洲下注最大的一次，但不是全部。此前，京東已在歐洲布局了從直營電商零售到倉儲、物流、配送等多種業(yè)態(tài)；京東零售、京東產(chǎn)發(fā)和京東物流悉數(shù)投身其中。
目前為止，京東在歐洲已經(jīng)在運營兩個自營電商零售平臺：Ochama和Joybuy。
Ochama是京東于2022年初在荷蘭推出的全渠道零售品牌，模式為全品類的“超級倉店”，可提供包括食品生鮮、家用電器、美妝、生活居家等全品類商品。
目前，Ochama 的送貨上門服務(wù)已覆蓋24個歐洲國家。其履約模式除了送貨上門，Ochama在荷蘭、德國、比利時、法國還合作了數(shù)百個自提點和超過1000個自提柜。
2024 年10月，Ochama在波蘭中西部城市波茲南投入使用自動化倉，占地面積2.7 萬平方米，據(jù)說揀貨效率是傳統(tǒng)作業(yè)方式的三倍。借助自動化倉，波蘭用戶可以享受到Ochama48小時內(nèi)履約服務(wù)，部分訂單甚至可當(dāng)日達(dá)；同時，德國的48小時履約率也提高到了80％。
2025年4月，Joybuy（京東國際）在英國部分區(qū)域進(jìn)行了試運營。Joybuy聚焦自營零售，商品覆蓋家電、3C電子、美妝護(hù)膚、家居百貨等全品類。Joybuy強(qiáng)調(diào)，其只賣有品牌的商品，通過自營模式為歐洲消費者打造快速可靠的一站式購物體驗。
京東產(chǎn)發(fā)最早一次出手是在2022年7月——斥資約 6000 萬英鎊（約合5億元人民幣），買下一處位于倫敦衛(wèi)星城（Milton Keynes）的物流倉庫。
這之后，京東產(chǎn)發(fā)開始了在歐洲買買買的歷程。2022年10月-2025年4月，京東產(chǎn)發(fā)陸續(xù)在英國買下一個面積為44.42萬平方英尺的物流中心、一個大型物流資產(chǎn)包和一處共7層總建筑面積為4320 平方米的商住綜合體。
外媒報道京東在倫敦斥資3700萬英鎊買辦公樓
在英國之外，京東產(chǎn)發(fā)還于2023年收購了位于荷蘭中部物流中心烏得勒支的一個倉庫，以及面積為5.8萬平方米的荷蘭物流中心。2024年，京東產(chǎn)發(fā)還在德國重要的物流樞紐布局了物流基礎(chǔ)設(shè)施項目Leipzig 和Bremerhaven，總建筑面積約12萬平方米。
京東產(chǎn)發(fā)是京東旗下子公司，它通過聚焦物流基礎(chǔ)設(shè)施并布局多元產(chǎn)業(yè)園區(qū)，為京東集團(tuán)提供供應(yīng)鏈支撐。
粗略統(tǒng)計，僅京東產(chǎn)發(fā)近幾年已經(jīng)在歐洲投資約50億元，通過在歐洲收購一系列物流倉庫，逐步為京東鋪設(shè)出面向未來的物流基礎(chǔ)設(shè)施版圖。
京東物流也在積極布局歐洲。至今年2月，京東物流在歐洲的倉庫超過20個，總面積超過 30萬平方米，這張供應(yīng)鏈物流網(wǎng)目前可輻射歐洲多個國家。
不難看出，京東目前在歐洲是電商零售和倉儲、物流基礎(chǔ)設(shè)施雙向推進(jìn)。其先行進(jìn)入的國家中，無論是英國、德國還是荷蘭、波蘭，都具備共同的特征，那就是：地理位置優(yōu)越，物流運輸網(wǎng)發(fā)達(dá)，能夠快速輻射周邊國家。這有助于京東盡可能快地在歐洲連點成面，提升運營效率。
為什么是歐洲？
對于懷有全球化野心放眼全球，歐洲是不可忽視的市場。歐洲現(xiàn)有人口超7.4億，遠(yuǎn)高于美國的3.41億和東盟十國的6.95億。
歐洲的消費規(guī)模僅次于美國和中國，是全球第三大消費市場。其中，德國、英國、法國的消費規(guī)模全球排名靠前，分別約占全球消費總額的8%、7%和6%。
就電商來說，歐洲是世界第三大零售電商市場，2024年電商總收入為6319億美元，同比增速9.31%。其中，西歐地區(qū)（包括英、法、德、西班牙等）是歐洲最大的B2C電商市場，份額占比超六成；中東歐地區(qū)（波蘭、保加利亞等）是歐洲電商市場的新增長點，2024年的增速保持在18%左右。
更重要的是，押注歐洲契合中歐關(guān)系發(fā)展的大方向。
在過去50年里，中歐雙方貿(mào)易額從1975的24億美元一路增至2024年7858億美元，增長了逾300倍。
今年是中歐建交50周年，中歐關(guān)系又站在了關(guān)鍵的歷史節(jié)點上。在官媒的表述中不難看出，在全球不確定性加劇的當(dāng)下，中歐增進(jìn)合作的戰(zhàn)略意義正在凸顯；“合作是中歐雙方的唯一正確選擇”。
在不久前舉行的中歐企業(yè)家座談會上，歐盟委員會主席馮德萊恩也在致辭中明確表示，歡迎中國企業(yè)赴歐投資興業(yè)，歐方愿意創(chuàng)造良好合作和營商環(huán)境。
相比之下，美國雖為全球最大的消費市場，但當(dāng)前形勢下，出海美國的中國公司正面臨諸多挑戰(zhàn)。其多變的貿(mào)易政策和不斷加高的關(guān)稅，導(dǎo)致中國企業(yè)的出口成本和風(fēng)險不斷累積。
東南亞曾是互聯(lián)網(wǎng)巨頭們包括京東的必爭之地。早在2016和2018年，京東就分別進(jìn)入印尼和泰國，落地B2C電商業(yè)務(wù)。但最終京東鎩羽而歸，于2023年徹底關(guān)閉了泰國和印尼的電商站點。
今天，東南亞電商零售市場已經(jīng)是巨頭林立，其中 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop呈現(xiàn)三足鼎立的格局，幾乎瓜分了東南亞超80%的電商零售市場。新入局者已經(jīng)很難在夾縫中找到生存機(jī)會了。
放眼全球，京東零售還能在哪里搶到一席之地？
很顯然，押注歐洲，于京東來說是正確的選擇。尤其是對于京東零售來說，歐洲已經(jīng)是為數(shù)不多的可選項。
劉強(qiáng)東的執(zhí)念與現(xiàn)實
對于京東的國際化，劉強(qiáng)東是有執(zhí)念的，這個執(zhí)念已經(jīng)縈繞他十余年之久。
早在2014年1月舉辦的京東內(nèi)部年會上，他就在演講中提到：我心里還有最后一個夢就是國際化，“這個夢實現(xiàn)了，我也該退休回家抱孫子去了”。
2014年5月，京東在納斯達(dá)克掛牌上市。劉強(qiáng)東在內(nèi)部信中闡述了京東未來十年想要做成的幾件事，其中第一件就是“堅定國際化戰(zhàn)略，把京東做成一家讓世界尊敬的流通企業(yè)”。
2020年1月，劉強(qiáng)東發(fā)布的新春致員工信中又提到，2020 年京東將重點在下沉市場、技術(shù)與服務(wù)、國際化三個方向發(fā)力。幾個月后的5月19日是京東集團(tuán)老員工日，劉強(qiáng)東又發(fā)布了一封以 “京東是誰” 為主題的內(nèi)部全員信。他在信中提到，京東的夢想之一是成為國際化公司，要“在海外再造一個京東”。
2025年6 月17 日，劉強(qiáng)東又在小范圍的媒體分享會上提到京東的國際化。他表示，京東已經(jīng)在歐洲耕耘三，基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)基本建成，京東的國際業(yè)務(wù)不走跨境電商模式，而是要本地基建、本地員工、本地采購、本地發(fā)貨，只賣品牌商品的本地電商模式。
站在今天看，幾乎每隔5年左右媒體上就會曝出劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)京東國際化的消息。足以見得，過去10余年，他對京東國際化念念不忘。
但也可以說，過去十余年，京東國際化是常常立志，遠(yuǎn)未成功。
據(jù)京東財報，2024年，京東國際業(yè)務(wù)在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊營收191.57億元，同比下滑28%，在京東集團(tuán)總營收（11588億元）中占比約1.65%。距離“在海外再造一個京東”的宏偉目標(biāo)仍有很大差距。
相比之下，國內(nèi)前四大電商平臺中，淘寶天貓、拼多多、抖音的B2C電商出海業(yè)務(wù)都已經(jīng)頗具規(guī)模。
目前，國際業(yè)務(wù)已經(jīng)成為阿里巴巴第二大收入來源和新增長引擎，在總營收中的占比約達(dá)13%。據(jù)匯豐銀行的報告，2023年，Temu為拼多多貢獻(xiàn)了總營收的23%，2024達(dá)到43%，2025年有望達(dá)到50%。
國際化業(yè)務(wù)蹉跎了多年后，京東不得不調(diào)整模式，從輕資產(chǎn)的跨境電商模式轉(zhuǎn)向重資產(chǎn)的本地化運營模式。180億收購Ceconomy，正是京東國際化模式轉(zhuǎn)型的標(biāo)志事件。
對于京東來說，下狠手直接買買買，也是一種變相的加速。2024財年，Ceconomy總銷售額224.42 億歐元（約合人民幣1859億元），將這塊業(yè)務(wù)收入囊腫，意味著京東國際化業(yè)務(wù)營收占比將快速提升至16%左右。
按照劉強(qiáng)東的最新說法，輕資產(chǎn)模式的跨境電商長期不可持續(xù)，因為這會導(dǎo)致本地就業(yè)和稅收流失，且只能賣便宜貨，影響國家形象。京東要走一條重資產(chǎn)模式的國際化道路——本地電商、本地基建、本地員工、本地采購、本地發(fā)貨，并聚焦于銷售品牌商品。
重資產(chǎn)模式的挑戰(zhàn)也是顯而易見的。以勞工問題為例。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2024年全國企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時長為49小時；歐洲相對較短，2024年工作周時長最長的是希臘，平均每周39.8 小時，工作周時長最短的是荷蘭，平均每周僅32.1小時。
京東向來追求效率，劉強(qiáng)東在內(nèi)部一再強(qiáng)調(diào)“狼性文化”，也曾直言“不拼搏的人不是我的兄弟”。
但在歐洲，意大利員工周末不會回復(fù)工作郵件，瑞典企業(yè)不得在非工作時間給員工發(fā)消息；在法國，依據(jù)勞動法規(guī)，電商平臺要保障員工的休息權(quán)，不得在周日強(qiáng)制員工上班。
在競爭激烈的歐洲市場，京東同樣需要用高效制勝。如何讓歐洲員工與習(xí)慣了狼性文化的京東在工作節(jié)奏上匹配起來，就不是一件容易的事。而這方面的沖突在中國企業(yè)的出海過程中并不少見。
重資產(chǎn)模式出海的京東，選了一條難走的路，需要干10年20年才可能成功。但當(dāng)下劉強(qiáng)東堅持認(rèn)為，這才是符合京東長遠(yuǎn)發(fā)展的正確選擇。